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白酒品牌營銷思辯之：醬香時代白酒品牌營銷五劍
作者：許廣崇 時間：2010-4-24 字體：[大] [中] [小]
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隨著對白酒醬香研究的深入，醬香型白酒是真正意義上傳統(tǒng)的、綠色的健康酒種越來越受到消費者的推崇。而且隨著白酒市場產(chǎn)品多元化的發(fā)展和消費者的多樣化選擇，醬香型白酒越來越受到市場的認(rèn)可。同時，隨著茅臺和郎酒等醬香型白酒大腕們在市場上的風(fēng)生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，水立方、名將、習(xí)酒、武陵等一批醬酒的大力跟進(jìn)，我們甚至可以預(yù)測醬香白酒已經(jīng)到了一個迅速崛起的拐點時期，白酒市場將會迎來真正意義上的醬香時代。
不過，醬香型白酒要想快速發(fā)展并壯大，還需要做出一系列營銷模式的調(diào)整，以及品牌上的塑造和規(guī)劃。因為從以往部分醬香型白酒的推廣來看，大多營銷手段單一，缺少品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃，特別是醬香型的黔酒小企業(yè)都是做短期銷售量，跟風(fēng)或抄襲就成為他們“短平快”的主要手段之一。所以，這就需要在銷售和經(jīng)營模式上，醬香型白酒還要不斷調(diào)整營銷策略，并且完善和提高品牌的核心價值，提升品牌競爭力。
醬香型白酒在市場開發(fā)推進(jìn)時應(yīng)該注意什么問題，在營銷策略方面采取什么樣的銷售模式，白酒的營銷策略在醬香時代應(yīng)該如何規(guī)劃和調(diào)整呢？似乎值得我們業(yè)界同仁共同商榷。
醬香時代風(fēng)騷處處>>>>>>
醬香型酒也叫“茅香型”酒。這個香型的主要代表是貴州茅臺酒和四川郎酒。這類香型的白酒香氣香而不艷，低而不淡，醇香幽雅，不濃不猛，回味悠長，倒入杯中過夜香氣久留不散，且空杯比實杯還香，令人回味無窮。醬香型白酒是由醬香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兌而成的。所謂醬香是指酒品具有類似醬食品的香氣，醬香型酒香氣的組成成分極為復(fù)雜，至今未有定論，但普遍認(rèn)為醬香是由高沸點的酸性物質(zhì)與低沸點的醇類組成的復(fù)合香氣。
其實，作為醬香型酒主要代表的國酒之稱的貴州茅臺酒，已經(jīng)是時代的象征和符號，也馳騁幾個世紀(jì)的市場，不管在國內(nèi)還是國外，都是聲譽高漲，風(fēng)采依然。所以，如果說白酒醬香時代什么時候迎來的話，其實，從貴州茅臺酒蜚聲海內(nèi)外之際，已經(jīng)自然形成而并非現(xiàn)在。
那么，隨著茅臺和郎酒等醬香型白酒大腕們在市場上的風(fēng)生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，水立方、名將、習(xí)酒、武陵等一批醬酒的大力跟進(jìn)，我們甚至可以預(yù)測醬香白酒已經(jīng)到了一個迅速崛起的拐點時期，白酒市場所謂迎來真正意義上的醬香時代只能說是行業(yè)對醬香型白酒越來越認(rèn)可的結(jié)果，也應(yīng)該算對醬香時代的延伸與縱深演繹，各方征戰(zhàn)疆場。
市場開發(fā)把握關(guān)節(jié)>>>>>>
其實，市場開發(fā)就是產(chǎn)品的營銷推進(jìn)。在這里，我們可以從營銷層面去思考。那么，作為醬香型白酒和其他白酒一樣，要面對市場的考驗和檢閱。在推進(jìn)過程中，應(yīng)該注意以下問題：
其一：市場在哪里？
這是一個相對寬泛的問題。包括市場的環(huán)境剖析、實際目標(biāo)消費群體和潛在消費群體、渠道布局、傳媒選擇等等層面因素，而這些因素正是影響市場推進(jìn)的關(guān)鍵因素。
不了解市場環(huán)境，產(chǎn)品如何推進(jìn)？不明確把握實際目標(biāo)消費群體和潛在消費群體，如何推進(jìn)營銷？不對渠道進(jìn)行充分布局，如何保證產(chǎn)品市場推進(jìn)的成功？傳媒選擇其實是產(chǎn)品訴求信息傳遞的關(guān)鍵！
其二：團隊如何建？
營銷團隊是產(chǎn)品市場推進(jìn)的關(guān)鍵。要保證產(chǎn)品的市場正常推進(jìn)，必須由一個合適得力的團隊來運營市場推進(jìn)的相關(guān)工作開展。
銷售模式求真務(wù)實>>>>>>
銷售模式本質(zhì)指的是把商品通過某種方式或手段，送達(dá)至消費者，完成“制造→流轉(zhuǎn)→消費者→售后跟進(jìn)”這樣一個完整的環(huán)節(jié)。
所謂銷售模式，其實是在市場上已經(jīng)運用成熟的、行之有效的、提煉至一種代表意義的銷售框架。這種框架具有完整的體系、可復(fù)制、操作性較強。目前市場上運用較多的銷售模式分別是直銷、代銷、經(jīng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、目錄銷售。企業(yè)在選擇銷售模式的時候，切不可拘泥一種或幾種模式，更不可以照搬別人的成功經(jīng)驗。一定要學(xué)習(xí)、消化，然后建立適合自己的銷售模式。
那么，關(guān)于醬香型白酒在營銷策略方面采取什么樣的銷售模式問題，其實與其他產(chǎn)品沒有二異，只是是否與自身產(chǎn)品吻合、合適的問題。
當(dāng)然，醬香型白酒的市場推進(jìn)銷售模式已經(jīng)很成熟，比如國酒茅臺的銷售模式就是一個典范。
營銷策略亮劍布局>>>>>>
白酒的營銷策略在醬香時規(guī)劃問題。我們可以從品牌運營層面去思考。關(guān)鍵是我們想打造自身品牌還是只是為了沖擊市場或者說只是為了在市場分一杯酒水的問題。
當(dāng)然，大家想的自然就是讓自己品牌馳騁疆場的問題。那么，產(chǎn)品如何馳騁疆場？這就是品牌營銷的問題啦。醬香型白酒如何進(jìn)行品牌營銷？特別是在茅臺已經(jīng)獨占風(fēng)頭的環(huán)境中去爭取一杯酒水似乎更加艱難！但是也不是手足無措！我們可以從品牌的差異營銷去演繹各自的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。這里有五大謀略，可以為大家提供借鑒！
其一、瞄準(zhǔn)空間，找準(zhǔn)定位
目前，幾乎大品牌酒業(yè)的基本控制白酒類市場，比如，茅臺，五糧液等。低端市場主要是無名小企業(yè)。
中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，新生品牌如果沒有強勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作及經(jīng)營理念，很難在擠進(jìn)這兩個市場，尋求一點市場份額。
面對如此的市場境域，如果照準(zhǔn)自我品牌定位，選準(zhǔn)中檔白酒市場，有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一張王牌。
其二、渠道為王，疏通關(guān)節(jié)
白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實現(xiàn)。
代理商（經(jīng)銷商）處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁。它能夠有效的影響交易對象的利潤產(chǎn)生和利潤實現(xiàn)。經(jīng)銷商的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的成敗。
白酒產(chǎn)品的渠道通路建設(shè)，仍然是白酒企業(yè)尋求市場拓展的出路。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)和有效維護(hù)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源，特別是自身渠道資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，實現(xiàn)企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）在市場操作中的風(fēng)險公擔(dān)。
其三、鎖住終端，化散為整
隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對飲食消費標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費層次上升為對生活品位的價值消費層次，使飲食消費場所在由家庭型消費逐步向酒店型、商務(wù)型消費轉(zhuǎn)移，餐飲、休閑場所消費已經(jīng)成為人們飲食、商務(wù)社交的主流消費場所。
作為飲食輔助消費產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費市場。特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。
就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。
同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費市場，迎合商務(wù)用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。也是新生白酒產(chǎn)品市場推廣不容忽視的終端環(huán)節(jié)。
其四、個性促銷，推拉互動促銷的主要目的是增強產(chǎn)品隨機消費價值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求。
那么，尋求一些適合消費者消費心理的個性化促銷，能夠貼近消費者的利益心理，在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的內(nèi)涵上升為消費心理、消費價值、附加值的層面，才能真正迎合消費者的消費理念，最終為產(chǎn)品的實現(xiàn)銷售和品牌的樹立服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)共同構(gòu)成一個緊密的、互動市場價值資源整合利用鏈條。
其五、區(qū)域品牌，指點江山
中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費習(xí)慣和個性消費理念。
市場消費文化的不同造就了很多比較成功的區(qū)域性白酒品牌。區(qū)域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，符合當(dāng)?shù)叵M者的消費理念，容易被當(dāng)?shù)叵M者接受，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的競爭。
一般區(qū)域性白酒品牌適合以中檔次產(chǎn)品為主，低端市場為輻射，適當(dāng)引入高端市場，逐鹿白酒沙場。區(qū)域品牌文化具有地域認(rèn)同感和維護(hù)感、正義感，容易得到當(dāng)?shù)氐恼闹С帧?BR> 同時，區(qū)域品牌的推廣，傳播成本相對較低，能夠充分利用當(dāng)?shù)氐挠行襟w資源和公共關(guān)系資源，實現(xiàn)傳播效率的最大化。